• Inloggen

XKI16 – De dag van extreme klantinteractie

Op 25 oktober organiseerde DearNova XKI16 in de Metaal Kathedraal in Utrecht. Zo’n 100 professionals op het gebied van marketing, digital en innovatie kwamen samen op deze bijzondere locatie om zich te laten inspireren over extreme klantinteractie.

De Metaal Kathedraal heeft achtereenvolgens de functie gehad van kerk, metaalfabriek en broedplaats voor kunstenaars. Hier werd door de eeuwen heen geluisterd naar verhalen, werd noeste arbeid verricht en werden creatieve ideeën bedacht. Daarom een prachtlocatie voor ons seminar waar deze drie disciplines ook allemaal aan bod kwamen.

In de kerk

Uilke Duinstra, René Boender en Steven van Belleghem deelden in hun presentaties de laatste trends en inzichten op het gebied van techniek en de klant van de toekomst. Hoe kan je door digitalisering toe te voegen aan je producten nieuwe waarde leveren aan klanten? Hoe creëer je de gewenste breinpositie bij Generatie Z? Hoe en met welke nieuwe technologie worden we relevant voor de klant van overmorgen?

xki16-49

In de fabriek

Eric van Westbroek staat als directeur online van PostNL met zijn voeten in de klei. Hoe doe je dat als grote organisatie nou in de praktijk, je digitale strategie niet alleen vormgeven, maar daadwerkelijk waarmaken?

In de creatieve broedplaats

BNR- en RTLZ-presentator Rens de Jong zette het publiek en een deskundigenpanel aan de slag om in een creatieve brainstorm 3 cases vooruit te helpen. Na een korte case-pitch en een verdiepende vragenronde werden Kandoor.nl, Schiphol en FloraHolland voorzien van een schat aan nieuwe ideeën om hun case (nog) succesvoller te maken. Schiphol werd door het publiek gekozen als meest veelbelovende case en won hiermee een innovatieboost door DearNova.

xki16-29

Ik heb de dag voor je samengevat in 9 tips voor Extreme Klantinteractie. Heilige tips, praktische tips en creatieve tips. Doe er je voordeel mee!

1) Ga het gewoon doen en maak fouten

Stel je bent die grote organisatie met een wildgroei aan websites waar geen lijn in te ontdekken valt. Waar een klant op tig online plekken met zijn vraag terecht kan en waarschijnlijk steeds een ander antwoord krijgt. Hoe begin je dan met implementeren van een online strategie waarin de consument voorop staat? En hoe voorkom je dat het blijft bij verhalen en je vastloopt in een starre organisatie?

Gewoon gaan proberen en niet bang zijn voor mislukkingen, zegt Eric van Westbroek van PostNL. Het bedrijf zette met ‘Iedereen zijn eigen PostNL’ een stip op de horizon waar in 6 jaar naartoe werd gewerkt. PostNL ging van 52(!) naar 1 website. Met als belangrijkste drijfveer klanten elke dag blij verrassen. Na een eerste fase waarin de basis op orde werd gebracht, werd gewerkt aan een website waarin content is gecentraliseerd en nu gepersonaliseerd wordt aangeboden. 40% van de gebruikers krijgt nu gepersonaliseerde content op basis van eerder vertoond gedrag, wat leidt tot beduidend hogere doorklikratio’s.

Een van de belangrijkste uitgangspunten voor PostNL’s ‘gewoon doen’ was het afschaffen van HIPPO gedrag: de Highest Paid Person’s Opinions waren niet langer leidend in de besluitvorming. Nu geldt: de gebruiker heeft altijd gelijk en keuzes worden daarom zo snel mogelijk voorgelegd aan gebruikers. De juiste mensen werden aangenomen die op een andere manier werken en vooral ook buitenspelen: niet kijken bij concurrenten, maar bij succesvolle digitale spelers. Andere succesfactoren zijn fact-based werken, kennis borgen binnen de afdelingen en het doorlopen van de gehele customer journey.

Dat alles ging niet zonder slag of stoot, maar wat helpt is af en toe een plaat voor je hoofd hebben en vooral geloof houden in het doel waar je naartoe beweegt helpen, aldus van Westbroek. Want het is niet erg om fouten te maken, als je er maar van leert.

xki16-8

2) Doe het wel snel

Natuurlijk weten we intussen allemaal dat technologie exponentieel groeit. Maar het is niet genoeg om je hiervan slechts bewust te zijn, je moet er nu mee aan de slag. Snelheid is geboden. Technologische kansen die we gisteren nog voor theorie hielden zijn vandaag al werkelijkheid.

Erik de Bokx van Ahrma, lid van het deskundigenpanel tijdens de brainstorm, stond aan de wieg van de slimme pallet. Een pallet waaraan middels een chip technologie wordt toegevoegd zodat je weet waar een pallet zich bevindt en pallets niet meer kwijt raken, maar waarmee ook bewegingen, gewicht, temperatuur en andere variabelen kunnen worden gemeten. Hiermee kunnen tal van nieuwe services aan een eenvoudig product als een pallet worden toegevoegd, waarmee het een intelligent product wordt. De Bokx heeft vanaf de start partners betrokken in de ontwikkeling van de Ahrma pallet. Want als je innovatie projecten onder de pet houdt, ben je te laat.

Doe het dus gewoon en doe het snel. Want ook klanten eisen steeds meer snelheid. Real-time is het nieuwe minimum. Een klantenservice die je binnen 1 uur terug twittert is niet meer snel genoeg, vertelt Steven van Belleghem ons, mensen willen de ‘dancing dots’ op hun scherm zien.

Ook René Boender gebiedt ons snel te zijn. Hij onderbouwt dit met de waarschuwing dat je als merk maar 3 tot 12 seconden hebt om bij de consument binnen te komen en de juiste breinpositie te creëren.

3) Enthousiasme en energie zijn noodzakelijke ingrediënten om te veranderen

Eén vraag kwam verschillende keren terug uit de zaal tijdens het seminar: hoe krijg je de mensen in je organisatie mee in nieuwe klantinteractie? Naast het ‘gewoon doen’ devies, zal het creëren van enthousiasme en energie hierbij helpen. Volgens René Boender kijken we teveel terug op wat verkeerd ging in het verleden in plaats van vooruit te kijken naar kansen die de toekomst biedt. We moeten ons richten op het positieve. Leven en werk lichter bekijken en het weer zien als een spelletje. Dat klinkt makkelijk, maar vereist een nieuwe manier van denken want ‘we can’t solve problems by using the same kind of thinking we used when we created them’. Een goede inspiratiebron hiervoor vormt Generatie Z, de 12 tot 15 jarigen die dingen anders bekijken en nieuwe mogelijkheden zien.

Deze nieuwe consumenten eisen wel van je dat je communiceert vanuit authenticiteit. Zorg dat je deugt, want deze generatie bestaat uit fact-checkers die er doorheen prikken als je niet eerlijk bent. We leven in het tijdperk van de nieuwe eerlijkheid.

Met die eerlijkheid en enthousiasme zorg je voor de energie om mensen mee te krijgen. Mensen binnen jouw organisatie, maar ook consumenten. Wordt jouw merk als energieker ervaren dan dat van je concurrent, dan win je de business, aldus Boender.

4) Maak het lekker en leuk voor klanten

Je voegt waarde toe als je het leven van klanten een stukje leuker maakt, betoogt René Boender ook. Hij pleit voor transitie-transitie-transactie: pas bij de derde klik zaken doen. Kies het juiste (mobiele) point of contact om je doelgroep te bereiken en verover hun breinpositie – en dan met name de rechter hersenhelft, want daar worden beslissingen genomen. Dit betekent dat je je doelgroep vooral relevante content moet bieden, informatie die hen helpt om het leven leuk en makkelijk te maken. Generatie Z accepteert het dat de computer beslissingen voor hen maakt die het leven leuker maakt, maar staan wij daar al voldoende voor open?

Ook Steven van Belleghem claimt: ‘convenience is the new loyalty.’ Klanten gemakkelijker van jouw producten gebruik laten maken, sneller reageren, sneller leveren. De meest gebruiksvriendelijke interface zorgt voor de meest loyale klanten. Amazon laat met het Amazon Prime programma klanten zelfs betalen voor loyalty. Prime leden kunnen voor $99 per jaar onder andere gebruik maken van Amazon Dash en met 1 druk op de knop producten bijbestellen die bijna op zijn.

xki16-28

5) Gebruik digitalisering om nieuwe klantwaarde te creëren

Mijn DearNova-collega Uilke Duinstra vertelt over hoe digitalisering kan worden gebruikt om een nieuw soort klantwaarde te creëren, waarbij minder zal worden geconcurreerd op het product zelf en steeds meer op de beleving, services en informatie er omheen. Door technologie aan producten toe te voegen krijgen klanten op een makkelijke manier informatie die voorheen niet beschikbaar was. Zoals bij de eerder genoemde slimme pallets van Ahrma, een project waarin Ahrma samenwerkt met DearNova.

Wat als je precies kunt nagaan welke reis jouw kledingstuk heeft gemaakt (Provenance), of de houdbaarheid van jouw pak melk op het uur nauwkeurig bepaald kan worden?

De nieuwe waarde elementen van een product bestaan nu bijvoorbeeld eerder uit de beoordeling die het krijgt, of de eenvoud waarmee je een transactie kunt doen dan uit het tastbare onderscheid van het product. Het feit dat Uber het mogelijk maakt om direct in de app te betalen, is een van de belangrijkste succesfactoren van het merk. Makkelijker en leuker, weet je nog?

Ook de blockchain biedt mogelijkheden om nieuwe klantwaarde toe te voegen. Kijk eens naar Slock.it, een start-up die toegang tot producten via de blockchain digitaliseert. En naar Colony, waar losse groepen mensen samenwerken en beloond worden met tokens om organisaties te besturen.

Wat wordt jouw rol in het nieuwe waardesysteem? Gebruik als toetssteen de vraag welke oplossing digitalisering biedt voor jouw klant.

6) Word niet verliefd op de oplossing die je hebt bedacht

Techniek biedt ons dus prachtige mogelijkheden voor nieuwe services waarmee het leven van klanten makkelijker maken. En dan gaan we aan de slag met het bouwen van een community, of een app, of het inzetten van bots op customer service. Maar let op, waarschuwt Eric van Westbroek, word niet verliefd op de oplossing die je hebt bedacht. Houd de focus op het probleem dat je wilt oplossen, de waarde die je toevoegt voor de klant. En durf afscheid te nemen van wat je hebt bedacht, zodra het voorbij gaat aan het oplossen van de klantbehoefte.

xki16-3

7) Van mobile first naar Artificial Intelligence first

Wie extreme klantinteractie nastreeft kan niet meer om artificial intelligence heen. AI is dé technologie die zal worden ingezet om klantenservice te verbeteren en Steven van Belleghem voorspelt dat na ‘digital first’, gevolgd door ‘mobile first’, het morgen ‘AI first’ is.

In onze huizen waar alles connected is, zal je verwarming jou waarschuwen voordat hij kapot gaat en een onderhoudsmonteur langsturen. Printers en wasmachines meten zelf de hoeveelheid van het product dat je gebruikt en bestellen automatisch een nieuwe voorraad op Amazon. Apparaten die jouw problemen ontdekken én oplossen. Extreme klantinteractie betekent dat je klanten antwoord geeft voordat zij een vraag hebben gesteld of een behoefte hebben geformuleerd. AI gaat bijdragen aan het ultieme persoonlijke contact.

Customer experience zal daarmee steeds meer worden behandeld als wetenschap: ‘In god we trust, all others must bring data’ (W. Edwards Deming). Digitale voorlopers als Amazon en Netflix maken hun beslissingen al op basis van algoritmes. In dit kader tipte Van Westbroek van PostNL ons dan ook: omarm de data analisten!

8) Interface is het nieuwe merk

Zorg je ervoor dat klanten verliefd worden op je merk of op je interface? Steven van Belleghem adviseert het laatste, omdat je interface in toenemende mate je merk ís. Een kleine enquête in de zaal illustreert zijn stelling. Op een enkeling na gebruikt iedereen Booking.com en doet dit graag. Maar wie houdt er van het merk Booking.com? Slechts twee vingers gaan de lucht in. Je kan dus een enorm sterk merk zijn dankzij een goede interface.

Zorg daarom dat je klanten aan je bindt met een interface die gemak biedt. Van Belleghem verwacht dat interfaces snel zullen evolueren. Gemak betekent vandaag de dag een eenvoudige, intuïtieve interface (met Facebook als dominant design). Voor de klant van morgen betekent gemak een ‘automated interface’: van 1 knop naar geen knop. En voor de klant van overmorgen zal het een ‘augmented interface’ zijn. Pokemon liet ons hiervan al een basisvorm zien. Zie Microsoft’s Hololens en Meta voor verdergaande vormen van augmented reality voor klantbeleving.

xki16-32

9) Zet in op platforms

We bewegen richting een wereld die gedomineerd wordt door platforms: ‘platforms are eating the world’ stelt Steven van Belleghem. Dit zien we aan de opkomst van super apps zoals het Chinese WeChat, de een alles-in-1-communicatie app waarin gebruikers bijvoorbeeld ook direct in de app betalingen aan elkaar kunnen doen. WeChat wordt gezien als het ‘operating system’ van China.

Ook Zalando verschuift van ecommerce speler naar een platform dat andere bedrijven zijn expertise en services laat gebruiken. En BMW omarmt de platform gedachte met BMW Drive Now. Verkocht het merk auto’s voor 30.000 dollar per stuk, met dit nieuwe model verkopen ze straks een BMW duizend keer voor 30 dollar.

Is jouw organisatie er niet klaar voor om zelf een platform te worden? Zorg er dan voor dat je een bestaand platform gebruikt.

Weet jij al waar je mee aan de slag wil om extreme klantinteractie te realiseren? Of wil je bovenstaande lijst aanvullen met nieuwe tips?

Ik ga graag met je in gesprek: Saskia Slegers (sslegers@dearnova.nl).